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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
In General Discussion
如果你的品牌在营销活动中有了以上症状,很有可能已经掉入自嗨式营销的陷阱。 营销效率不高在很多时候不是做得不够多,而是你对顾客认知和接受品牌的思维方式的错误理解,用“漏洞百出”的动作让品牌不能形成穿透力!如果你切换到用户视角来重新审视,或许能拧开效果成倍增长的阀门! 二、企业的“内部思维”陷阱 在营销中,老板习惯性站在企业的角度去思考营销问题。很容易从原料、工艺、技术、服务、产品、企业实力、品牌历史感慨“自以为是的竞争优势”。在这时候,他的自信导致思维模式已经与顾客形成了对立。 因为在企业家的眼中,自己的品牌就像自己养大的孩子,从哪个角度都觉得比别人家好。对顾客思维的不了解,逐渐会演变成营销决策中的一个个障碍。以下列举几个典型症状: 1. 有更好的产品后无视竞争:恒大用现金砸出40亿亏本 在传统营销观念中认为,只要自己产品比竞争对手更能满足顾客的需求,我就能创造顾客,建立一个新品牌。 其实不是这样的。 随着商业社会的不断成熟,绝大多数需求已被全方位地得到了满足。现实中很多同一需求被无数品牌满足,比如在空调领域,有美的、格力、奥克斯、海尔等等很多品牌同时抢占市场份额。 那么问题就来了,在充分竞争的市场环境中,一个“更好的产品”就能创造顾客,摆脱竞争?比如在前几年的恒大矿泉水就是一个典型案例: 从进口高端的依云到国产高端5100,从定价1元的康师傅到锁定2~3元价格带的怡宝、农夫山泉、百岁山,基本实现了从大众到贵族全人群的覆盖。与此同时中国又不乏认知高势能的水源地,从西藏的雪山矿泉到东北的长白山、湖北神龙架林区等等。 但品类市场不是一块任人切割的蛋糕,恒大巨亏的本质不是产品不够优秀,也不是外界传扬的品牌跨界问题。问题的核心就在于顾客需求被其他品牌充分满足的条件下,凭什么接受5元/瓶的高价新品牌?无法给出让顾客高价购买的理由情况下,惨败是可以预见的结局。许老板用天文数字级的营销费用都没能撼动其他品牌的地位。 如果换个时间维度,假设恒大冰泉早在农夫山泉崛起之前进入市场,抢占3~5元高端市场,与1~2元纯净水品牌形成错位竞争满足不同需求,或许就不这样的结局。 在竞争充分的今天,企业进入任何领域的市场之前,必须对竞争环境作出准确的判断。很多领域的品牌竞争格局早就固若金汤,企业家必须直面“需求是有限的”和“竞争是充分的”两大现实。营销的世界里没有童话,更不会为匠心而感动,只有血淋淋的你死我活。 2. 错误的品牌延伸:金嗓子饮料 很多企业家错误地认为:品牌在某一领域已经取得了社会的认同,就可以肆无忌惮的延伸到其他领域。 金嗓子在2016年高调推出“植物草本饮料”,“保护嗓子用金嗓子”让广西金嗓子喉宝已经深扎顾客的心智,金嗓子这个品牌随即成为了“嗓子不舒服时的第一药品选择”。但延伸应用到带有明显休闲性质的草本植物饮料领域,就是内部思维。 这个产品是从企业内部角度出发设计的一款产品,认为金嗓子保护嗓子的知名度高,就可以搭车做一个草本植物饮料来卖,而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌是“药品品牌”的认知。 外部思维思考,金嗓子作为保护嗓子的非处方药,电话号码列表 当顾客看到这个产品时会怎么想?听品牌名就能就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道,那为什么身体健康的顾客为什么要选择一个带药品性质(认知上)的饮料? 这种内部思维的品牌延伸案例还有很多,比如中华啤酒、霸王凉茶等等……很多企业习惯从品牌资源角度去做产品决策,想当然地推出跨品类新品。自己觉得没问题,可实际上顾客不那么看。 3. 价值输出的自嗨:价值输出的模糊、错位和断层 一个品牌针对一个顾客需求,是营销界已经实锤的共识。一个完整的价值输出必须明确品牌能满足顾客哪些具体需求。桌有成效的品牌输出是利用诉求、包装、广宣、促销对目标客户的欲望的勾引,这种勾引建立在明确的显性需求和价值诉求上。但在现实中,我们仍然能在看到满大街的自嗨式品牌广宣、产品包装和活动促销。 我们的专利技术领先XX好几代; 我们的产品可以满足多种需求,竞争对手根本不是问题; 要让我们的品牌更有温度,要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。 实话说,对于抱有以上看法的企业家,我们对此抱有深深的同情。他们不明白品牌存在的基本定义:品牌营销的唯一目的就是在消费者产生某个特定需求时,能被优先选择。 在物资匮乏竞争不足的年代,你说什么顾客都能认真听,但在信息量大到令人避之不暇的今天,还存在“感动顾客”、“满足多种需求”的观念实属遗憾。就拿品牌名来说。 品牌名是关联品类,链接顾客需求的关键元素。一个完整的品牌识别符号包含品类信息、品牌名和LOGO。而不少企业思维停留在上世纪80年代,认为品牌识别符号是自己的事情。殊不知,真正有效力的品牌识别资产是属于顾客的。 一个合格的品牌识别符号,必须让顾客读懂品牌所在哪个品类,这个品牌占据品类中的哪个价值,通过文字和图案建立识别特征,帮助顾客形成品牌印记。然而很多企业家完全按照自己的喜好去设计。
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