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Md Zahid Hasan
Apr 12, 2022
In General Discussion
很多企业家错误地认为:品牌在某一领域已经取得了社会的认同,就可以肆无忌惮的延伸到其他领域。 金嗓子在2016年高调推出“植物草本饮料”,“保护嗓子用金嗓子”让广西金嗓子喉宝已经深扎顾客的心智,金嗓子这个品牌随即成为了“嗓子不舒服时的第一药品选择”。但延伸应用到带有明显休闲性质的草本植物饮料领域,就是内部思维。 这个产品是从企业内部角度出发设计的一款产品,认为金嗓子保护嗓子的知名度高,就可以搭车做一个草本植物饮料来卖,而忽略了顾客心智中对金嗓子品牌是“药品品牌”的认知。 外部思维思考,金嗓子作为保护嗓子的非处方药,电话号码列表 当顾客看到这个产品时会怎么想?听品牌名就能就会感觉到一股金嗓子喉宝的味道,那为什么身体健康的顾客为什么要选择一个带药品性质(认知上)的饮料? 这种内部思维的品牌延伸案例还有很多,比如中华啤酒、霸王凉茶等等……很多企业习惯从品牌资源角度去做产品决策,想当然地推出跨品类新品。自己觉得没问题,可实际上顾客不那么看。 3. 价值输出的自嗨:价值输出的模糊、错位和断层 一个品牌针对一个顾客需求,是营销界已经实锤的共识。一个完整的价值输出必须明确品牌能满足顾客哪些具体需求。桌有成效的品牌输出是利用诉求、电话号码清单 包装、广宣、促销对目标客户的欲望的勾引,这种勾引建立在明确的显性需求和价值诉求上。但在现实中,我们仍然能在看到满大街的自嗨式品牌广宣、产品包装和活动促销。 我们的专利技术领先XX好几代; 我们的产品可以满足多种需求,竞争对手根本不是问题; 要让我们的品牌更有温度,要让用户和品牌建立更深层次的情感联系。 实话说,对于抱有以上看法的企业家,我们对此抱有深深的同情。他们不明白品牌存在的基本定义:品牌营销的唯一目的就是在消费者产生某个特定需求时,能被优先选择。 在物资匮乏竞争不足的年代,你说什么顾客都能认真听,但在信息量大到令人避之不暇的今天,还存在“感动顾客”、“满足多种需求”的观念实属遗憾。就拿品牌名来说。 品牌名是关联品类,链接顾客需求的关键元素。一个完整的品牌识别符号包含品类信息、品牌名和LOGO。而不少企业思维停留在上世纪80年代,认为品牌识别符号是自己的事情。殊不知,真正有效力的品牌识别资产是属于顾客的。 一个合格的品牌识别符号,必须让顾客读懂品牌所在哪个品类,这个品牌占据品类中的哪个价值,通过文字和图案建立识别特征,帮助顾客形成品牌印记。然而很多企业家完全按照自己的喜好去设计
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